Dalle affiches artistiche di fine ‘800 ai maxi cartelloni ipertecnologici di oggi. Uno sguardo sull’evoluzione delle affissioni milanesi.

di Redazione AIFIL[IN]FORMA - 10 ottobre 2011
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Quello delle affissioni pubblicitarie di grandi dimensioni è un fenomeno che a Milano sta prendendo sempre più spazio. Ripercorriamo insieme le tappe di un’antica tradizione meneghina che oggi assume forme davvero stupefacenti.

A Milano, quella dei manifesti pubblicitari è una vera e propria tradizione: fin dalla fine dell’800, le affiches pubblicitarie hanno rappresentato non solo un efficace mezzo per fare “propaganda” ma anche una vera e propria arte alla quale hanno prestato il loro talento alcuni dei nomi più importanti del mondo creativo, che hanno affiancato il proprio lavoro a un prodotto, rendendolo unico e inimitabile, a volte scardinando anche le regole dell’immagine e della grafica.

A suggello di questa vocazione cittadina, sempre a Milano nel 1927, per volere del collezionista Achille Bertarelli, è stata aperta la Civica Raccolta delle Stampe: una collezione eccezionale per gli appassionati di pubblicità e di arte in genere, che racconta il cambiamento e l’evoluzione della comunicazione visiva, che procede di pari passo con il cambiamento della società e l’evolversi dei consumi. La raccolta, suddivisa in quattro aree, contiene lavori di Marcello Dudovich (Fiat Balilla-La Rinascente), Leonetto Cappiello (Bitter Campari), Fortunato Depero (Cicli Bianchi-Campari), Bruno Munari (Penna Biro), Armando Testa (Punt e Mes)…solo per citarne alcuni.

Ma come vengono percepiti i manifesti ai giorni nostri, quando i marchi si sono moltiplicati, l’affollamento pubblicitario è sempre più elevato e non esistono più i grandi nomi della grafica e dell’arte, prestati alla comunicazione? La strada più battuta per farsi notare sembra essere quella dei maxi spazi: a prescindere dalla qualità dell’annuncio pubblicitario – che a volte ha ben poco di ammaliante – l’impatto sullo spettatore delle immagini di grandi dimensioni è sicuramente ragguardevole. Ma di quanto spazio stiamo parlando?

Quando sembrava che non vi fossero più superfici a disposizione per la pubblicità “la città” ne ha inventato di nuove… sui ponteggi dei cantieri edili.

Quello delle maxi affissioni a Milano è un fenomeno in continua crescita, facilitato dal moltiplicarsi dei cantieri edili in zone di grande passaggio e dai continui (a volte infiniti) lavori di riqualificazione del centro storico.

Se le affissioni più grandi sono state issate su palazzi in costruzione o in ristrutturazione in zone meno centrali della città, non di meno ricordiamo le maxi affissioni situate nelle zone più centrali di Milano (S. Babila, via Torino, Castello Sforzesco, tanto per citarne alcune) coinvolgono capitali privati nel finanziamento di progetti pubblici di riqualificazione del patrimonio architettonico e monumentale. In più, sono posizionate nelle zone di massimo “passeggio” per gli amanti dello shopping diventando estremamente appetibili proprio per  gli inserzionisti che lavorano nel campo della moda.

Quello che salta all’occhio è il tentativo di questi maxi cartelloni di armonizzarsi con l’ambiente del centro storico, dedicando una parte dell’affissione stessa a un’immagine fotografica che riproduce il palazzo o il monumento sottostante; immagine posizionata esattamente laddove riappariranno il monumento o la facciata del palazzo veri e propri, una volta terminato il restauro. Un sistema decisamente efficace, utilizzato anche in occasione del restauro del Duomo di Milano e – prossimamente – della chiesa di S. Babila, che riduce l’impatto dei ponteggi sulle architetture, mantenendo alto il livello del decoro urbano. L’installazione dei teli sugli angoli dei palazzi ha ulteriormente dinamizzato le immagini e la lettura dei messaggi pubblicitari.

Abbiamo assistito poi a diversi tentativi di innovare il settore, utilizzando ad esempio vernici sensibili ai raggi ultravioletti, che di giorno appaiono in un modo e di notte in un altro, inserendo le fibre ottiche nei manifesti per amplificare determinati effetti di luce e sfruttando la spettacolarità delle immagini tridimensionali, inserendole nei teli semplicemente gonfiandone determinate zone con particolari ventilatori.

Non meno rilevanti, sotto il profilo della spettacolarità, sono l’inserimento di effetti Backlit (retroilluminazione che funziona solo di notte e che può interessare anche solo un dettaglio dell’immagine), Light vision (che permette di illuminare solo una parte del maxi-telo con le tempistiche richieste dal cliente), 3D glasses (immagini che “sfonfano il telo” conquistando la profondità di un oggetto reale se guardate con occhialini 3D) e infine del sistema Night and Day (che offre la possibilità di creare un’affissione che di notte è diversa da quella diurna, semplicemente disponendo di due file di immagini diverse).

Un altro passaggio evolutivo fondamentale nel mondo dell’affissione è rappresentato dalla collocazione nello spazio urbano di sorprendenti installazioni tridimensionali, con oggetti riprodotti in scala reale o gigante.

Soluzioni tecniche che, con il passare degli anni, si sono evolute per spalleggiare in modo sempre più efficace le campagne pubblicitarie, coinvolgendo e modificato gli stessi processi creativi dell’immagine e del messaggio pubblicitario.

Basteranno questi espedienti tecnici per far si che le grandi affissioni continuino a catturare l’attenzione del pubblico? Fanno ora il loro ingresso sulla scena urbana i grandi pannelli pubblicitari a led: schermi giganti, efficaci anche nella luce diurna, che offrono ai progettisti delle campagne pubblicitarie le stesse potenzialità di un televisore. Le strade delle nostre città saranno animate dalla proiezione continua di immagini e filmati.

Abbandonando le considerazioni prettamente tecniche possiamo dire che certamente le affissioni continueranno ad innovarsi integrando nuove tecnologie e processi creativi dei messaggi pubblicitari, ma non potranno con ciò sfuggire alle dinamiche generali e alle contraddizioni della società capitalista, che si manifestano in tutta la loro portata nell’attuale crisi economica globale.

La capacità della pubblicità (ossia della comunicazione persuasiva) di irretire il target (inglesismo che in Italia sostituisce il vocabolo “obiettivo” e che ben svela la natura aggressiva del marketing nei confronti del consumatore) continuando ad innalzare la soglia dei consumi di massa deve fare i conti con un limite invalicabile: il progressivo impoverimento delle masse a livello mondiale e la conseguente impossibilità da parte di queste ultime di comperare tutti le merci prodotte. Ciò che non consente alle imprese di realizzare il profitto necessario alla propria sopravvivenza.